 PR
в деятельности банка.
Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым, по своей
природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой
публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных
контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с
другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои
деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и
банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами
создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а
также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик
Рилейшнз" ( "Public Relations" - PR) и его инструментарий. В России на
сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации
программы изменения отношения в обществе к самому институту
коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского
PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic
Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения,
призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли
коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей
формированию положительного образа банка как института, выступающего в
качестве катализатора развития рыночных отношений.
После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и
рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам РR-агентств под
предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних
к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от
информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и
сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные
организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими
доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни
скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей
рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие,
осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем
целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные
службы и отделы по связям с общественностью.
Нужно отметить, что объем московского рынка PR-услуг, оборот которого
оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до
кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь
сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На
20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Президент РАСО
Александр Борисов полагает, что относительная стабильность рынка
PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые
затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем,
что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов.
Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит
заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с
общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый,
гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как
основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период
кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду
сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось
принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов,
поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской
системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса,
приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность.
Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить
как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация
и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное
отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления,
способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,
расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR
включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.
Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой
самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не
вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных,
пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или
преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.
Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная
вещь, чтобы решение об их "приобретении" принималось под воздействием
рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их
"истинной потребительской стоимости" гораздо легче, нежели для кофе или
турпоездок.
По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с
общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с
применением науки об обществе и придающее первостепенное значение
сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций,
прогнозирования, разработки программ действия.
По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без
понимания его основ и закономерностей специалист по связям с
общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие
финансового PR от многих других сфер.
Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально -
вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового
потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной
экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что
такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют
значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении
массовых услуг населению.
В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется
на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы
услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением
банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному
экономическому институту. |
|
