 Современный
маркетинг в рынке банковских услуг (PR - стратегии, коммерчески эффект).
Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых
составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает
интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов
управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в
перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации
хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной
экономической и финансовой информации. Условия возрастающей
конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности
диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных
стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых
операций и методов обслуживания.
Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является
логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением
рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие
финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и
способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия
инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится
за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный,
надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется
получить максимум прибыли).
Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является
понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов
банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.
Изменение целеполагающей основы управления от прибыли к выгоде всех
заинтересованных физических и юридических лиц и групп определяет
современную стратегическую концепцию маркетинга. Эволюция маркетинга
предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя
банковской услуги и знаний о регулировании экономической политики,
правительственной политике и социальных факторах макросреды.
Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию
управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса.
Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих
сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной
компании, и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в
управлении кредитными учреждениями является создание прибыли, которая
может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров,
служащих, акционеров.
Маркетинг банковских услуг должен учитывать особенности
финансово-кредитной системы. К ним относятся более жесткое, чем в других
отраслях экономики, государственное регулирование и надзор за
деятельностью кредитных учреждений. Высокотехнологичный банковский
продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации
продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже.
Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских
услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые
мероприятия.
Экономическая реформа в России предусматривает создание стабильной и
эффективной банковской системы (особенно после кризиса). Идет поиск
оптимальных форм институционального устройства финансово-кредитной
системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора,
принципы управления и контроля со стороны Центрального банка.
Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных
аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и
структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации
инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не
обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что
определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной
политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении
внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих
субъектов действует в обстановке экономической нестабильности,
социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.
Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ
произошли значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали»
банки-мошенники, сформировались главные направления банковской
специализации, в основном завершился раздел клиентской базы.
Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного
рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом
этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики
функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта
с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и
механизма их взаимодействия с ЦБ.
Актуальность выбранной темы определяется также тем, что усиливается
необходимость анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих
банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение
нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных
принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в
цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых
структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики,
которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких
условиях конкурентной борьбы.
Обострение конкуренции ведет к тому, что все большее значение в
банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии,
позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг,
которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и
имиджевый эффект.
Данная работа может также стать теоретическим подспорьем, как для
начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для
организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в
любой схожей по роду деятельности финансовой структуре. |
|
